Cookie規制がもたらす影響とは?マーケティングにおける対策法

最近、ウェブで調べ物をしていると、「Cookie(クッキー)の使用に同意しますか?」というようなポップアップが出てくるのをよく見かけるようになったと感じる人も多いのではないでしょうか。

これは個人情報保護の観点から、世の中で急激にCookie規制を強化する風潮が加速しているからです。

2023年後半には「Cookieレス」の時代が到来すると言われており、リターゲティング広告をはじめとしたCookie技術を利用した広告技法が衰退していくことが想定されます。

本記事では、Cookie規制がマーケティング面においてどのような影響をもたらすのか、そしてその規制に適応するため、どのような対策を取っていかねばならないのかを紹介していきます。

Cookie(クッキー)とは

そもそもCookieとは

まず、そもそもCookie(クッキー)とは何か?というところからお話します。

Cookieとは、ウェブサイトを閲覧した際に、訪問したサイトや訪問日時、サイト上で入力した内容など、ユーザーの訪問データを一時的にユーザーのブラウザに保存する仕組みです。

このCookieがあることによって、ユーザーは2回目以降のサイト訪問でも必要な情報を再入力せずにスムーズにログインできたり、商品の購入などを行うことができます。

また、サイト運営を行う企業側にとっても、Cookieを利用することでユーザーに合わせた情報提供や広告を打ち出すことが可能となります。

Cookieは、フォームの自動入力やログインの自動化など、ウェブサイトにおける体験の最適化に活用される他、パーソナライズドマーケティングに活用されています。

Cookieはパーソナライズドマーケティングで使われるデータ

Cookieなどの個人データをマーケティングに紐づけることによって、個々のユーザーに最適化されたコンテンツあるいは広告などを発信することを、パーソナライズドマーケティングと言います。

パーソナライズドマーケティングでは個人データを取得することが必要不可欠になり、そのデータソースとしてはファーストパーティデータやサードパーティデータと言われるものが活用されています。

1st Party Data(ファーストパーティデータ)

ファーストパーティデータは企業が顧客から直接収集したデータを指します。

分かりやすくいうと、自社サイトのフォームから得られる氏名、年齢、住所といった顧客情報がファーストパーティデータになります。

ファーストパーティデータは自サイトからの情報データであるため精度が高いですが、自サイトでしか活用できません。

2nd Party Data(セカンドパーティデータ)

自社ではなく、パートナーや関連企業が収集する顧客データです。

よく使われる例としては親会社・子会社といったグループ企業内での共有や自社と直接的な関係がある特定のパートナー企業との共有です。

自社のみでの収集ではデータ量が足りない、データ収集が難しい場合に利用されるケースが多く見られます。

3rd Party Data (サードパーティデータ)

サードパーティデータとは自社とは関連の無い他社が集めるデータです。企業はリサーチ会社などが収集した調査データを必要に応じて購入します。

また、国や公共団体が発信するデータもサードパーティデータに該当します。

特徴としては自社やパートナー企業などからでは収集できない大規模なデータを利用できるということです。

ただ一方で他社が介在しているため、ファーストパーティデータやセカンドパーティデータと比べるとデータの信頼性や正確性が劣るとされています。

個人データとCookieの関係性

Cookieはユーザーの行動履歴を保存したデータです。ユーザーの分類に活用できるため、パーソナライズドマーケティングに活用されています。

Cookieは、その発行元によって分類が可能です。

1st Party Cookie : ファーストパーティデータ

ファーストパーティCookieはサイトの運営者が発行しているCookieです。ファーストパーティデータの一部になります。ファーストパーティCookieはウェブサイトの訪問先ドメインから直接発行され、サイト内の行動履歴だけを記録することができます。

3rd Party Cookie : サードパーティデータ

サードパーティCookieは第三者である他社が発行するCookieです。訪問したサイトとは異なるドメインが発行します。

例えば、訪問したサイトに広告枠が設置されている場合、訪問したサイトだけでなく、その広告枠に広告出稿するための広告配信サーバーからもCookieが発行されています。

これがサードパーティCookieです。

主にサードパーティCookieはリターゲティング広告で活用することができます。

ユーザーの属性や興味・関心といった特定の行動を判別し、それぞれのユーザーに適した広告を配信します。

Cookie規制の背景

ご説明したようにCookieはサイト訪問者の行動履歴を残すことができるので、WEBマーケティングを行う上で非常に便利な仕組みです。

しかし、サードパーティCookieはユーザーの意図していないところで閲覧履歴や行動履歴を収集しています。このことがプライバシー保護の観点から問題視されるようになりました。

きっかけはEUが2016年に発行したEU一般データ保護規則(GDPR)です。

この規則により、欧州経済領域(EEA)にて取得した個人情報(氏名、メールアドレス、商品の購入履歴など)はEEA外に移転することが原則禁止になりました。2018年には実際に適用されています。

同年、アメリカのカリフォルニア州でも動きがありました。

カリフォルニア州消費者プライバシー法(CCPA)が発行されています。世界的に見ても屈指の経済規模を誇る同州が個人情報を守るために動いたということで、個人情報保護を重視する風潮が加速します。

ブラウザごとにおけるCookie規制の内容

こうした背景から多くのユーザーがいる各主要ブラウザでCookie規制に対応する動きが起こっています。

ブラウザごとに規制内容を見ていきしょう。

Safariでの規制

Safariを運営するAppleが最もCookie規制に対し、積極的な動きを見せています。

SafariはiPhoneやMacに標準搭載されているブラウザであるため、日本国内でも多くのユーザーが利用しています。

Appleは2017年に「ITP(Intelligent Tracking Prevention)」というトラッキング防止機能をSafariに実装しました。以降ITPはアップデートを繰り返し、2020年3月にサードパーティCookieは完全にブロックされるようになりました。

また、ITP2.1のバージョンアップデートでは、サードパーティCookieだけでなく、ファーストパーティCookieにも制限がかかり、世間を驚かせました。これまではファーストパーティCookieの保存期間が30日だったのですが、ITP2.1では7日までしか保存できなくなりました。

今後もさらに規制を強める可能性も十分に考えられます。

Chromeでの規制

日本国内で最もブラウザシェアを誇るGoogleのChromeに関しては、現時点では具体的なCookie規制はありませんが、2024年の後半から段階的なサードパーティCookieの廃止を行うと発表しております。

元々は2020年に「2022年以内にサードパーティCookieを廃止する」と発表していましたが、Cookieに代わる新しい技術の開発やテストに時間がかかっているのが要因で延期が続いています。

取り急ぎ、Googleアナリティクスのユニバーサルアナリティクス(UA)が2023年7月1日に終了し、GA4に完全移行することもCookie規制に対応する動きの1つです。

GA4はCookieに依存しない計測ツールです。

Microsoft Edgeでの規制

MicrosoftのEdgeは全てのサードパーティCookieの利用を禁止にしてしまうと、一部の訪問先によっては正常に機能しない可能性もあるため、サイトによっては一時的なサードパーティCookieの利用を許可していることもあります。

さらにEdgeはChromeと同じブラウザシステムを利用しているため、Chrome側でサードパーティCookieの利用を全面禁止が完了すれば、Edgeも同様にサードパーティCookieの全面禁止が行われるかもしれません。

Firefoxでの規制

Mozilla社のFirefoxは現状全面的なCooki規制は行われていません。

しかし、ブラウザの標準設定では、Cookieによるトラッキングをブロックし、トラッカー以外のサードパーティCookieはサイトごとに隔離されるような仕組みになっています。

Cookie規制がもたらす影響

これらのCookie規制はデジタルマーケティングの領域においても大きな影響を与えています。

ターゲティング広告の配信量減少

上述しておりますが、サードパーティCookieを利用した代表的なターゲティング広告がリターゲティング広告です。

サードパーティCookieに保存されているユーザーの興味・関心、行動履歴などからターゲティングを行い、追っかけ広告をします。

しかし、Cookie規制により、従来取ることができたデータを取得することができなくなり、広告配信量が減少します。

コンバージョン計測精度の低下

広告の配信量だけでなく、コンバージョンの計測制度にも影響があります。

ユーザーがコンバージョンに至るまでの期間も様々で、1回の訪問で購入に至る人もいれば、初回の訪問から数日検討して数日後に再度サイトにアクセスし商品を購入する人もいます。

しかし、Cookieは数日経つと削除されてしまうため、コンバージョンまでに期間が空いてしまうと正確な計測ができなくなります。

また、どの広告を見て、どのような経路でコンバージョンに至ったかを計測するビュースルーコンバージョンの計測もできなくなります。

日本国内でCookie規制が本格化するのはいつからか

当然、日本国内でも個人情報保護の扱いについて見直しが行われました。2020年6月には

改正個人情報保護法が公布され、2022年4月に全面的に施行されています。

これにより、Cookieの収集やCookieに保存された情報を第三者へ提供するには本人の同意が必要となりました。

皆さまも体験されていると思いますが、これがサイト訪問時に表示されるポップアップの正体です。

既に日本国内でも着々とCookie規制が進んでおり、今後も更に個人情報保護を重視する動きが高まれば、より規制が厳しくなることも考えられます。

マーケティングにおいて取るべきCookie規制対策

ここまでCookie規制の内容やどのような影響を与えるのかを説明してきました。

しかし、日本は欧米諸国に比べてまだまだCookie規制に対応できていませんし、

まだまだCookieに依存している会社が多いのも事実です。

しかし、数年経てばChromeも全面的にサードパーティCookie利用が禁止されます。

とりわけ、2023年7月からUAもなくなるため、それまでにCookieレスに対応することが求められます。

サードパーティー依存からの脱却

まずは、サードパーティCookieを利用したリマーケティング広告からの脱却を図りましょう。もちろん現在はユーザーからの同意が得られれば、Cookieを活用した広告配信も可能です。

しかし、遅かれ早かれサードパーティCookieは数年の内に廃止されます。今のうちにファーストパーティCookieを活用するマーケティング体制の準備をしましょう。

また、前述した通り、GA4はCookieレスに対応した計測ツールです。UAを使用している企業もまだまだ多いと思いますが、早めに切り替えましょう。

オウンドメディアの拡充

これからは広告配信に依存せず、自社サイトやLP、企業SNSなどオウンドメディアから集客できる体制を構築することも非常に重要です。

自社コンテンツからの情報取得はファーストパーティCookieです。

企業にとっては長期的な資産となります。

極論オウンドメディアだけで集客ができる体制ができれば、広告費も不要となる上に、精度の高い顧客情報も取得できるので、より高度な顧客分析もできるようになるでしょう。

プライバシーポリシーの作成

企業の運営を行っていくには、レピュテーションリスクの対応も必要です。

個人情報保護の管理が脆弱ですと、思わぬ損害を被る可能性もあります。

自社サイトやサービスサイトにプライバシーポリシーが適切に掲載されているか確認をしましょう。

また、既に掲載している場合でも、2022年から改正個人情報保護法が適用されているため、その法規に則ったプライバシーポリシーとなっているかも見直しを行いましょう。

それと合わせてCookie利用への同意のポップアップも自社サイトに適応されていなければ、設置しましょう。

詳細は法務担当やコンサルなどに確認して進めることをおすすめします。

MAなどによる見込み客・顧客のナーチャリング

Cookie規制によりリターゲティング広告が行えなくなるため、これまで以上に重要性が高まるのがナーチャリング(顧客育成)です。

オウンドメディアで得たファーストパーティデータを効果的に活用するにはMA(マーケティング・オートメーション)の活用が有効です。

見込み客にもそれぞれ「早く商品を購入したい」という人もいれば、「今はまだとりあえず情報収集しているだけ」というような人がいます。

MAはそのような見込み客の興味・関心度合いに合わせて、自動でメールを送信することができます。顧客を一元管理できるMAを活用し、長期的なフォローを続けていきましょう。

動画マーケティングにおいてはゼロパーティデータの取得ができるインタラクティブ動画がおすすめ

ゼロパーティデータとは

ここまでファーストパーティデータを中心としたマーケティング体制に移行することが重要だということを話してきました。

そんな中、更に注目を集めているのがゼロパーティデータです。ゼロパーティデータもファーストパーティデータの中の一つではありますが、その中でも特に顧客の興味・関心や行動意図を反映しているデータを指します。

例えば、会員制のサイトへ登録する時の例を見てみましょう。

氏名やメールアドレスなどはファーストパーティデータですが、それとは別で「興味関心のあるテーマを以下から選択してください。」という項目で得られる情報はゼロパーティーデータになります。

明確な意思や意図を持って顧客が自ら答えた情報となるため、最も直接的な顧客の興味関心を示したデータと言えるでしょう。

そのため、このゼロパーティデータを収集することがマーケティングにおいて重要だと注目を集めています。

インタラクティブ動画はゼロパーティデータの取得が可能

ゼロパーティデータを収集する主な方法としては、顧客へのアンケート調査やヒアリングが挙げられます。

そこで今回動画マーケティングにおいて、ゼロパーティデータを取得する方法としてインタラクティブ動画の活用をおすすめします。

インタラクティブ動画は視聴者が動画内をタップやクリックなどをして、能動的に動画に参加することができる動画です。

インタラクティブ動画の機能を使えば、視聴者が動画視聴するだけでアンケート調査を行うことができます。

また、視聴者の選択によってインタラクティブ動画のストーリーが分岐(変化)する機能もあるため、視聴者の行動履歴データを取得することができます。

これらのデータを上手く活用すれば、次に行う広告のターゲティングやホワイトペーパーやメルマガの配信などナーチャリングにも活かすことができます。

インタラクティブ動画について詳しく知りたい方は下記をご覧ください。

インタラクティブ動画の基礎知識!特徴やメリット、制作時の注意点を解説

まとめ

Cookie規制が企業のマーケティング活動にどのような影響をもたらすのか、またどのように対応を行っていかねばならないということを紹介しました。

今回の話の要点を簡単にまとめます。

  • Cookie規制の影響により、サードパーティCookieを活用するリターゲティング広告やコンバージョン計測精度が低下する
  • 2024年にはGoogleでも完全にサードパーティCookieが全面廃止にされるが、2023年7月にはGA4へ完全移行するため、それまでにサードパーティ依存から脱却する
  • ファーストパーティCookieを中心としたマーケティング活動を行うには、オウンドメディアやMAなどを活用したナーチャリングが重要
  • ナーチャリングを行うには、ユーザーの最も興味・関心や行動意図を示すゼロパーティデータの収集が有効
  • 動画マーケティングにおいてはゼロパーティデータを収集できるインタラクティブ動画の活用がおすすめ

Videoクラウドではインタラクティブ動画の制作も対応可能です。

是非気になる方はお気軽にお問い合わせください。

関連する記事